热点探研搅局or颠覆风口下的直播经济新生态

【热点探研】搅局or颠覆？风口下的直播经济新生态

【热点探研】搅局or颠覆？风口下的直播经济新生态 重庆大学工商管理学院

2020年，一场突如其来的疫情，颠覆了我们的生活方式，众多行业遭受冲击。但以直播带货为代表的线上营销却加速的飞入了寻常商家。一夜之间，互联网直播生态风生水起，商业、农业、医疗、教育……各行各业的工作人员包括导购、企业高管、健身教练、银行柜员、央视主播、甚至市长、县长等，纷纷变身主播登上屏幕。

值得一提的是，受疫情影响，保利、万科、恒大、融创等多家知名房企推出线上售楼处，还是专业的主播或者明星走进售楼部做直播，这意味着线上直播已经成为备受消费者接受的营销方式。直观快速、分享裂变、回放下单、成交转化高，疫情期间，直播带货更是迎来高潮。

“凑热闹”还是“占赛道”？

今年，由于疫情防控，不少人宅家除了厨艺有所长进，许多人还成为了网络主播。

2020年被称为全民直播的爆发元年。《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年3月，中国网民规模达9.04亿，其中网络视频（含短视频）的用户规模为8.50亿；艾媒咨询预计，2020年直播电商行业规模将达9610亿元，同比增长121.53%。

在突飞猛进的增量里，零售业从业者靠它直播卖货、医生护士用它为焦虑的人们科普防疫知识、房地产商用其打开新的销售渠道、农民则找到了一条纾困的途径……风起云涌的直播镜头背后，仿佛是一个浓缩的窗口，反映了各行各业的动态变化。以零售业为例，疫情期间，淘宝直播迎来了数据增长：2020年2月，淘宝直播新开播商家数量环比1月增长719%。

受疫情影响，“直播带货”这个词成为了今年的热门词汇，先有李佳琪直播带货1小时破亿，再有老罗宣布开搞直播带货，而央视新闻“段子手”朱广权与淘宝网红主播李佳琦组成的“小朱佩琦”组合为湖北合作了一次公益直播，这场直播不仅为湖北带货超过4000万元，从事后的热搜反应来看，这场直播也称得上是破了一次次元壁。

同时，疫情之下，传统线下零售机构为了自救，也开始转型线上，迎来了一波直播带货热潮。

以重庆火锅为例，火锅店是很重线下体验的餐饮品类。疫情突袭，让辉煌的线下业绩一夜之间几近归零。大部分火锅店关上了门，但透过互联网则又打开了“另一扇门”，呈现出不一样的年轻姿态。资料显示，2月中旬，重庆网红火锅品牌佩姐、海底捞、辣府、小龙坎、香天下等消费者熟悉的品牌都入驻了直播平台。

此外，值得一提的是，不少房企也开起了直播，进行“云卖房”。其中，恒大与知名演员佟大为、淘宝TOP级主播烈儿宝贝联手直播卖房，在线观看逾600万人；万科与明星作家艾静一等四名KOL联手直播开盘，7分钟交易288套房；复地集团联手薇娅在地产项目进行“走播”。而龙头房企碧桂园近日更是线上营销发起猛烈攻势，5月5日晚，碧桂园在抖音平台上进行直播，邀请了汪涵、大张伟及碧桂园大区营销总经理席彬主持直播，2小时内主会场连同29个分会场合计观看人数近800万；直播收获总音浪478万，登录抖音直播小时榜第一名，取得了很好的直播效果。

各行各业良好的引流效果，引发了全民的关注，业内人士表示，“没有衰败的行业，只有倒闭的企业。危机之下，企业必须主动转变营销策略，找到突破口。”

卖货的背后

无论是网红直播带货，还是明星大咖站台，在直播圈都屡见不鲜。那么，直播带货为何会火？

各大品牌与“网红”主播或者明星合作看中的是他们背后的关注度流量。以网红直播薇娅来看，其拥有3000万粉丝；罗永浩抖音直播处女秀，4小时带货22件商品，成交1.7亿，背后的支撑是4800万的观看量；李佳琪15秒卖出15000支口红，仅抖音直播就有4356万粉丝。

同时，直播平台庞大的用户基础也给直播带货带来了潜在的增长。以较为火爆的淘宝、拼多多、抖音为例：据Trustdata大数据，2020年1月，淘宝MAU（月活用户数）为6.98亿；拼多多此前发布的财报显示，2019年第四季度，拼多多独立App平均月活跃用户数达4.815亿，活跃买家数达5.852亿；抖音发布的《2019抖音数据报告》显示，截至2020年1月5日，抖音日活跃用户数已经突破4亿。

而五一期间，行业瞩目的碧桂园直播购房节则将明星流量和平台流量用到了极致。不但邀请汪涵、大张伟两位超高人气大咖坐阵抖音主会场，期间29个分会场同步直播，这与此前部分房企单一固定场所、缺乏场景互动的直播形式相比更加丰富、组织难度也更大。并且，这次直播还在主会场与分会场之间打通流量入口，实现直播资源即时互通，提升网友参加直播购房活动的体验感，不仅具有超高的话题热度，形式上更是令人耳目一新。

此外，消费者在观看直播的过程中受主播的情绪带动，购买欲也在发生变化。复旦大学管理学院信息管理与信息系统系教授卢向华曾表示，“疫情防控下，无论从即时反馈、传递多元线索能力、吸引个人关注能力还是语言表达多样性上，文字远不如视频来得直接。疫情防控下，短平快的直播可以承担的社会角色更多更直接，医生传播知识、零售商或农民影响消费者的购买欲望，这种载体是正确的打开方式。”

或将衍生经济新生态

疫情之下，直播的价值被重新审视。

有观点认为，受疫情中直播的带动，新技术对于社会角色和社会责任的探索，会得到进一步发展，直播技术未来将有逐渐优化和内化的可能。其或将推动未来直播行业衍生出不同的经济生态系统。直播把单向购买变成双向互动，交流更有温度和趣味性，增加了对消费者的吸引力，作为去年最为火热的新兴商业模式之一，直播电商在防疫期间迎来新的发展高潮。

中国人民大学重阳金融研究院、宏观研究部副主任研究员刘玉书表示，直播对实体经济有重要的推动作用。一方面，带货模式让更多的生产商看到了更为精准的市场需求，使商家在未来更加注重产品的人性化、差异化和销售定制化的生产。另一方面，直播经济将倒逼我国产业智能化升级，未来直播带货范围将会涵盖到各个产业。此外，直播带货与线下经济将形成更加多样性的经济形态，拉宽了原有市场的通道，成为进一步缩小城乡差距的新动能。

而对于各行各业来说，直播带货的出现，也改变了原有的营销模式。

《蓝海战略》中指出：企业只有跳出固有思维，开启创新意识，才能开创全新的蓝海战场。

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