央视困局商业与体制摇摆中失去黄金时代
央视困局：商业与体制摇摆中失去黄金时代
央视困局：商业与体制摇摆中失去黄金时代 MBAChina 【MBAChina网讯】“我们身在其中的任何人都是过客，这是一艘太大的船，掉头不易。”这是白岩松在四年前写就的一句话，但是，“最终起作用的，是观众与时代。”
西长安街延长线上的复兴路11号，那栋浅蓝色的火柴盒式的建筑依然如常。
可是，夏天刚刚过去，置身其中的央视就提前进入了“冬天”：“集体降薪30%”、“已有20余名员工被带走”(其中不乏郭振玺、芮成钢这样的重量级人物)等坏消息不绝于耳。
“在我心中，CCTV是个那么复杂的混合体，那么多的精华与那么多糟粕，那么多杰出之士与那么多混世之徒，那么强烈的创新意识与那么陈旧的传播方式，那么强势的媒体与那么卑微的个体……”目睹央视正在经历的风暴，前员工刘洪对记者感慨道。
新媒体颠覆、反腐震荡，央视究竟何去何从?8月，央视体育频道名嘴刘建宏在这个节骨眼上的出走，更坚定了人们对这个平台衰落的判断——在新媒体和靠“娱乐至死”上位的地方卫视面前，曾经的“创新发动机”，老了。
这并不是央视第一次遭遇此困境。确切地说，自2003年开始，央视几经改革，试图找出平衡“体制”和“商业”，“喉舌”和“收视率”之间的道路，却在纠结和摇摆中失去了它的黄金时代。
央视这一轮风暴，对其内部和外部究竟带来了怎样的冲击?记者试图通过体制中不同人的命运和选择，去透视央视这头“大象”是否能重新起舞。
“又一次”风暴
8月21日，记者接到自称为央视员工的匿名爆料称，“央视正在清理一批员工，将原来签到中视汇才的项目制试点员工解聘，并称这两天内必须签字。”
次日，记者赶往签字现场——梅地亚中心某会议室。原本这是每年央视各个栏目进行“招标”的地方，现在却被用于“解聘”。工作人员手里拿着一沓“解除劳动合同意向书”，现场签字的员工对记者确认，央视各个频道“项目制”试点聘用的员工临时接到通知到这里签字解约，后续是否有赔偿安排尚不清楚。而记者随后向央视人事办公室、中视汇才求证，双方均表示“没听说此事。”
多年来，央视用人被分为“三六九等”，“正式职工”和“台聘”是食物链的最高级，福利和待遇最好，但这些年来能获得此身份的人寥寥;第三层级是 “企聘”员工，通过央视旗下的子公司中视汇才文化发展有限公司(下称“中视汇才”)建立了劳务派遣制度，虽然前些年待遇不如“正式职工”和“台聘”，但在 2009年改革后，待遇已跟正式员工一样; “项目制”则是待遇最差的一级，直接跟中央电视台各栏目签约，不仅没有占大头的“增收节支”和“年终奖”，甚至连食堂的饭卡和进门的门卡都没有，属于相当不规范的用人方式。但是由于栏目需要，这部分员工不仅长期以“项目制”形式存在，而且数目日渐庞大。
这一次的“集体清理”行动，是中纪委进驻央视反腐的阶段性标志。据了解，除了“带走”一大批央视员工之外，下一阶段的央视反腐重点是审查央视的财务和用人情况。“集体清理”正是在这种背景下产生。
爆料人称，这批被“解聘”的人一开始是以“项目试点制”的身份招进来，跟“中视汇才”公司签约，但承诺是跟企聘员工待遇一样，未来有可能转成企聘，不过，这么多年来这些人的身份却一直没有官方说法，直到这一次面对检查组的“突击”，央视紧急将这批人从“中视汇才”派遣回各频道下的项目，转成“项目制”签约，实际上就相当于“变相解雇”。“这中间不少人，在央视是付出了七八年的心血，一朝被清理出去，很多人都觉得非常愤怒。”该匿名人士表示。
这其实是央视积累多年的顽疾。 “我可以很明确地说，央视在财务上面按照规范的方法来审计，肯定能查出问题。但这个问题有一部分其实是它畸形的用人机制。行政和市场交织进去后，它必须有这种怪异的账才能够维护。”一名接近央视的广电行业人士表示。
他举例说，一个央视的记者，来自于工资体系外的“增收节支奖”占据他收入的至少五成以上，而这部分收入是最不规范的，一旦面临变化，这部分收入将可能锐减。另外一种饱受争议的制度，是央视的“发票报销制”，项目制聘用的员工大半部分收入来自于此，“一个员工要通过绞尽脑汁才能拿到比较到位的收入，而这本来就是他们应得。”上述广电人士感叹。
“我们基本上是干活最多、拿钱最少的一群人。”在签字现场，一名前来签协议的员工对记者表示。据了解，这次通知从中视汇才转成项目制的员工遍及央视各个频道，而受影响最大的是财经频道。“郭振玺在的时候，通过各种办法为这些项目制员工争取了不少收入，所以这么多年还算相安无事。现在他一被带走，检查组一查账，这批人就遭殃了。”上述爆料人说。
这也许意味着，央视创新的动力在一段时期内会被大大削弱。资深栏目制片人江雪对记者说，“最近这一段时间人心惶惶。你说郭振玺被带走了，那频道副总监或者跟他关系好的制片人会不会害怕?其他频道的中层们会不会害怕?现在大家的心态就是求稳，能不出事就行，但不求出彩。”
跟央视合作出品了《出彩中国人》、《舞出我人生》的一名灿星传媒员工对记者讲述了央视“出事”后他印象深刻的一个细节：台里最近一个研究部门来灿星考察，以前做前期沟通时主要讨论具体的议程设置问题，而现在对方关心的重点是，“能否帮我们找一个便宜的地方住?住宿标准千万别超过350 块。”
“这让我感觉到央视的这一轮整顿，会在各个环节具体细节上有所体现。”该员工表示，下面员工做事的积极性短期内肯定会受影响。
“其实央视也不是没有主动求变，这两年它的思路逐渐变成打开市场，开门办央视，其实它可能不是一种完全主动的意愿，但必须要这样做。”灿星传媒研发总监徐帆表示，因为它面临的观众结构老化、观众总数减少，以及节目影响力的衰弱，已经到了一个必须要改变的临界点。
“渐进式”求变
央视并非没有现象级节目。《舌尖上的中国》算是其中一例。以极小的成本投入，获得了“万人空巷”级别的口碑，以及巨大的商业价值回报，但就在最近，《舌尖》系列的掌门人、央视纪录片频道总监刘文却“被带走”。
此前采访《舌尖》系列的总制片人陈晓卿时，他曾透露《舌尖2》的商业回报比第一部涨了“20倍”，收入也早就“好几亿了”。但这样一个节目，陈晓卿居然不想做第三部，他比以前更烦了，“每天在压力中度过”。
在徐帆看来这“匪夷所思”：这么低的投入成本，这么高的市场回报，换做市场化的制作公司会欣喜若狂，像开发《好声音》系列一样把市场价值“吃干榨尽”为止。然而，“这个项目居然是在对个人的激励几乎完全没有的情况下，获得了这么大的回报，就说明央视的创作能力和它的平台价值还是巨大的。”
体制没有给个人赋予太多的激励，反而是很多负面的压力，导致央视虽空有强大平台和资源，但创新成果寥寥。“央视十年来，可以说是完全没有改革。”江雪对记者表示。回报不平等就会导致腐败，“他(郭振玺)有这么强的能力，正常管道回报不了，他主动或者被动都会从其他管道回报的。”江雪认为，被带走的都是“强人”，而不是碌碌无为之辈，例如财经频道总监郭振玺和纪录片频道总监刘文，激励机制的落后，是其中很重要的原因。
徐帆也表示，其实有大量的业务精英在央视，但由于激励机制不够，包括有很多体制内的官僚政治，他们可能只发挥到百分之一二十的能量。如果体制和激励机制稍加改变，这批人将会成为央视重回巅峰的中坚力量。
早在外界感知到央视的“黄昏”之前，这头“老态龙钟”的大象也尝试用自己的脚步转身，只不过这些微小的风浪，并不能击破常年累积的冰山。
“我拒绝被体制化”
在央视，还有一些人，与留下来继续“坚守”的人不同，选择了一条更为彻底和大胆的路。
东四环红领巾桥南的花草虫鱼市场的一个偏僻角落里，不起眼的“乐视”两个字提醒着人们这里还有一家互联网公司。跟“大裤衩”位于CBD的办公环境截然不同，这里充斥着各种科目的民营医院——最近宣布从央视“逃离”的刘建宏就在这样一个新办公地址工作，他的身份是乐视体育的首席内容官。
刚刚加盟乐视不到一个星期的刘建宏看起来很兴奋，他见到记者时刚开完长达两个小时的工作会议，此时已是晚上七点。“我每天接受的信息量是过去的几十倍。”他指了指自己的头，“这里都快爆炸了。”
但显而易见，他享受自己的新身份。上个礼拜，刘建宏刚刚跟《足球之夜》的团队吃了散伙饭，而他担任《足球之夜》制片人已经18年。“我一点都没有哭。”散伙之夜，刘建宏没有一点伤感，取而代之的是进入人生下半场“马拉松”的兴奋。
“最吸引我的是新媒体。”刘建宏一边说，一边打开了位于办公室的乐视TV，让记者看一场中超球赛。跟传统的电视屏幕不同，播出球赛节目的同时，屏幕上跑过各种字体和颜色的“吐槽”，“这就是传说中的弹幕。”他说，自己正在努力用“弹幕”的方式跟解说员互动，而这可能是未来观看球赛的一种新趋势。
当然，这肯定不是他离开央视的唯一原因。18年前，他从石家庄电视台离职，但并不顺利，他当面怒斥挽留自己的人：“我为什么走?我就是不愿意跟你们这帮男盗女娼的孙子混在一起!”18年后，他从央视离开，坐在乐视体育的新办公室里，他对记者念起了一篇文章，“从某种意义上来说体制化就是僵化，我希望我们拒绝按照某种模式生活。”这篇文章的题目叫做《拒绝被体制化》，正是他写于9年前的2005年。
在刘建宏看来，传统媒体这几年最大的问题，是“缺乏真正的危机感”。2005年的时候，刘建宏就已经被接纳为“体制内”了，在央视他享有正式的事业编制，但他对自己体制内的身份却极为陌生。直到有一次去医院看病，他发现周围的人都有医保卡，而他没有。结果问了半天，最后才知道他是根本不需要卡的，“你是公费医疗，看了病交完钱开发票，你就报销了。”他这才恍然大悟，“这就是体制内啊。”
刘建宏说，自己早就知道互联网的大潮不可阻挡。而现在，只有资本和商业化的方式，才是资源配置的最合理的方式。
“如果把央视视为一个市场化的公司，或者至少它的节目能进行市场化竟争的话，其实他需要做的是找一个合适的商业模式。”徐帆对记者表示。一个案例是星空传媒，在黎瑞刚购买之前它亏损了多年，而黎瑞刚正是通过了资本运作的方式，将一个弱势的平台跟市场化对接，最终激发出最根本的创造力。从一个账面上亏损的公司，短短几年时间，变成了估值超过21亿的一流制作平台，靠的正是黎瑞刚对于传媒体制政策的深刻理解和大胆想象。
“也许未来传媒体制的混合所有制会出现，那么BAT入股央视也不无可能。”著名传媒学者喻国明认为阻碍未来传媒产业改革的障碍，正是产权界限的过于清晰。而最近习近平关于“建立几家有强大公信力的新型媒体集团”的谈话，有可能为已跌入谷底的央视注入一阵兴奋剂。
在风暴眼中的央视将向何处去?“我们身在其中的任何人都是过客，这是一艘太大的船，掉头不易。”这是白岩松在四年前写就的一句话，但是，“最终起作用的，是观众与时代。”
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