宝洁涨价技巧隐蔽

宝洁涨价技巧隐蔽 MBAChina 　　去年，联合利华、宝洁等几大日化巨头涨价，曾被相关部门约谈，领涨者联合利华还因散布涨价消息吃了200万元的罚单。距离上次调整中国产品价格还不到1年，宝洁又再次涨价，从4月1日起，宝洁旗下的海飞丝、沙宣对经销商的出货价上调了10%至20%。

是什么原因驱动宝洁再次走到涨价的风口浪尖上，而宝洁又是采取什么策略让市场接受其涨价？

涨价的深层策略

一位不愿透露姓名的业内人士表示，像宝洁这样的跨国公司每年都有一定的销售额目标，股东对其也有一定的业绩要求，因此它在不同的地区会采取不同的策略。特别是宝洁今年1月27日的财报显示，去年第四季净盈利从上年同期的33.3亿美元(合每股1.11美元)，降至16.9亿美元(合每股57美分)，净利润降幅达到49%。

在销量稳定的欧美地区，增量上涨有限，宝洁就采取更多削减开支的方式。比如宝洁2月初宣布本年度裁减1600个非制造岗位人员后，很快又表示计划在明年6月前再裁员4100人，这些人员将主要是在欧美地区。

在中国，由于消费潜力巨大，销售增长高于其他地区，从2011年到2016年5年间有10亿美元的投资计划，宝洁CEO 也曾表示，希望在发展中国家寻求增长机会，未来10年要在印度和中国等国家再新增10亿消费者，因此宝洁采取升级涨价的方式来增加销售额。

从2011年上半年以来，中东、北非地缘政治局势动荡引发市场对原油供应的担忧，推动国际石油价格的高位震荡 ，也严重影响到石油衍生品为主要原料的日化行业。对于全球净利润的大幅下滑，宝洁方面表示主要是由于材料成本的上升。

但上述业内人士表示，原材料价格仅是洗发水类日化产品中的很小部分 ，有机硅油即便每吨上涨1000元，分摊到每瓶洗发水里面也是非常小的比例。

在他看来，运营成本的上升，包括人员劳动力成本、渠道维护与拓展、代理商返点、广告营销费用等才是其成本上涨的关键点。宝洁2011年度财报可以证实这一点，公司在过去两年里的广告支出增长了24%，而同期营收仅增长了6%。

隐蔽的涨价方式

宝洁华东地区一名批发商告诉记者，宝洁、联合利华等的运营方式很类似。

“跨国日化企业‘赤裸裸’的直接涨价方式，一般平均每年一次左右。”上述人士告诉记者，相比而言，本土日化品牌价格调整的频度和幅度要比跨国企业少多了。“拉芳、蒂花之秀等本土日化企业相对于宝洁、联合利华的产品价格较低，但这部分消费者价格敏感度也更高，所以即使受到成本压力影响，也不敢轻易涨价。”

跨国日化更多频次的价格上涨是通过变相涨价的方式实现的。方式之一就是换包装，其中包括“做减法”的变换包装规格，把大容量的产品改为较小容量的产品，去年5月初联合利华旗下的清扬就由200ml改为了175ml。另一种是“做加法”的换包装，加一些新的概念、材料和元素使产品升级换代，增加售价。

另一种变相涨价的方式是对经销商促销力度的变化。比如原先10瓶洗发水赠送3瓶，现在10瓶洗发水赠1瓶，对经销商促销力度的减弱也会间接传导到终端消费者的购买价格上。这种方式的运用，上述人士透露，平均每个季度都会有一次小的调整，每2个季度会有一次大的调整。相比而言，本土日化企业一般1至2年才会有一次价格的调整，“所以总体看来，本土日化企业的价格要稳定得多 。”

还有一个隐蔽的技巧是，跨国日化每次价格调整的品牌和产品不同，比如去年10月份，飘柔和潘婷价格调整，而最近则是海飞丝和沙宣。价格调整频度和幅度较多的品牌和品类一般是销量最好的，如本次价格调整力度加大的海飞丝正是宝洁最主力的品牌之一。此外，对于宝洁、联合利华等跨国日化企业来说，由于旗下的品牌体系非常完全，每个品牌都有自己较完整的价格体系，所以涨价比较方便，也不容易被察觉。

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