伊利股份除了奶源地和渠道的壁垒以外，还有一个广告的壁垒。在消费品的上市公司里，伊利几乎是广告投入最大的公司，2022年达147亿，将近营收12个点的广告投放；而蒙牛仅有50亿的投放量。但伊利仍保持7个点的净利率，蒙牛仅有5个点。所以在广告投放方面，伊利几乎碾压了蒙牛。

消费品行业似乎都逃不开巨额广告的投放，强如可口可乐，每年也有10%左右的广告投放。但可口可乐有着非常高的毛利率，跟液态奶比，是个更好的生意。这导致伊利算不上个特别好的生意，但仍能算是不错的商业模式。随着伊利体量的进一步扩大，伊利的广告投放将会进一步碾压竞争对手，乳制品行业极有可能出现一超一巨多强的局面。依托于液态奶的大额现金流，伊利极有可能孵化出其他高毛利的产品，比如奶粉或其他非乳制品的食品，从而改变毛利率过低的局面。

消费品里的一个奇葩，是贵州茅台，地理位置的天然垄断，品牌的国酒定位垄断，都是不需要花费广告便能得来的，这让它的广告长期在2-3个点。茅台握着这么大额的现金流，哪天增长乏力了，产能也跟上了，估计会加大广告的投放，这是相当爆炸的一件事情。

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